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有赞微商城,销售额破千万、导购活跃率超85%的秘密

来源: | 2023-08-03 10:12:55 | 业务咨询:18524419956(微信同步) | 浏览:

成立于2001年的龙贝莱,是江西一流、国内有较大影响力的专业中高端女装运营机构。20多年的苦心耕耘,让龙贝莱年销售达到5亿左右,旗下拥有及代理国内外知名女装品牌近20个,下辖60余家直营专卖店,业务立足江西,辐射湖南、湖北、江苏、浙江等地。
 
大环境下,传统服装代理商的生存空间一再遭到挤压。一方面,在电商与疫情双重冲击下,门店流量和业绩齐齐下滑,同时由于时尚更迭速度越来越快,库存问题也成为最令服装代理商头痛的问题之一;
 
除此之外服装代理商普遍存在基础数字化程度较低的问题,门店客户要么滞留在导购个微,要么记录在纸质档案上,难以有效触达,并且代理商的用户绝大部分来源于代理品牌,一旦失去代理资格,将面临较大的客户流失风险;而大量一线的门店导购需要进行培训、管理及激励,但效率低且无法保证结果。
 
 
 
在这样的背景下,龙贝莱与有赞新零售达成全面合作,并将私域作为第二增长曲线进行培育,开始了向新零售的战略转型。如今龙贝莱在私域业务上取得了斐然成果:成功搭建千万级私域渠道、导购活跃率提高至85%以上、社群业绩贡献占比上升到25%以上。
 
 
 
有赞新零售运营专家王泽鹏将龙贝莱的新零售转型之旅总结为三个阶段:
 
 
 

起步阶段:搭建私域阵地,实现业绩突破
 
如何从0到1开启私域业务?龙贝莱团队选择从组织建设、线上去库存、导购赋能三方面入手。
 
在原有的组织架构上,龙贝莱进行了调整,单独成立私域部门(有赞部),下设商城运营、社群运营、分销运营、设计客户等四大职能模块,负责私域业务的全盘规划及运营工作。私域部门先将相对消费贡献偏低,重利益点的客户导入私域,作为流量池的基本盘。
 
基于这类客户的特征,龙贝莱将第一个线上商城定位为“奥莱商城”,即销售名牌过季、下架、断码商品的购物中心。同时,龙贝莱还借助有赞微商城推出反季、尾货、精选、美妆四大专区,对主要品类进行高折扣促销的同时,也连带销售大牌美妆、家居生活等高性价比关联品类。
 
而为了提高导购积极性。龙贝莱通过有赞的分销员功能让门店的导购员转战到线上,并且推出比线下提点更高的线上佣金奖励,从而鼓励导购将个人微信内的客户引流至线上进行转化。
 
此外,龙贝莱还采用线上招募的方式,快速扩大奥莱店铺导购中的分销员规模,并依托有赞分销员功能,提供保姆式教学、订单进度追踪、提成到账提醒等智能助理服务,帮助导购更好、更快地上手。
 
通过这套组合拳,龙贝莱不仅在私域渠道搭建上完成了从0到1的起步,还在短时间内实现了千万级销售额的突破,并借助私有化客户资产的方式,提高了企业抗风险能力。自此,龙贝莱的私域进入了新的发展阶段。
 
1.进阶阶段:保障业绩增长,开展门店赋能
 
在私域业务逐渐走上正轨后,龙贝莱团队遇到一系列新的挑战:如何完成企业新提出的利润要求,以及如何在保障线下利益的前提下,将高净值客户导入私域?落实到具体行动中,龙贝莱选择从业务组织架构、线上去库存、导购赋能、精细化运营四个维度加快私域进阶之路。
 
首先,龙贝莱对组织架构进一步升级,实现线上线下全域一体化经营。龙贝莱为私域部门增设了内容运营、用户运营两大职能模块,使其具备投放线上广告的能力,进而为销售部的重点门店进行引流。同时,销售部也从第一阶段对私域部门的部分流量支持,升级为全面流量支持,开始让门店沉淀高净值客户至私域。
 
同时完善线上商城矩阵,加强库存处理能力。龙贝莱在奥莱商城的基础上,又围绕中淑、大淑群体打造了品牌馆正价商城、搭配师商城、奥莱精选商城三大消费场景。具体而言,品牌馆正价商城面向高净值客户,提供高客单商品服务;搭配师商城面向所有客户,仅提供内容服务;奥莱精选商城也面向所有客户,通过提供高性价比商品服务以提高客单价。
 
在导购赋能方面,龙贝莱通过与有赞新零售合作,探索出了一套“三板斧”模式:
 
- “工具+策略”赋能。龙贝莱全面接入有赞新零售的消费者运营解决方案。通过有赞导购助手,让导购能够通过企微好友与客户建立专属关系,并持续获得专属业绩和提成。同时,龙贝莱还开展导购大赛,通过PK的方式奖励排名靠前的导购,从而激励导购达成更高的业绩,提升导购活跃度。
 
- 人设IP打造。龙贝莱从昵称、头像、角色定位、自动欢迎语等方面入手,进行导购的企微人设IP打造。同时对用户进行分层,即将不同品牌、不同门店的用户,沉淀至不同的企微和社群,铺垫后续营销。
 
- 朋友圈内容赋能。借助有赞企微助手,总部每天会统一准备2~3条高质量的朋友圈内容素材,以任务形式通知员工发布后,再联合线下部门跟进任务执行进度。
 
2.朋友圈内容赋能
 
而在社群用户精细化运营上,龙贝莱根据不同的业务需求和用户特征将社群分为三大类,并借助有赞企微助手群SOP功能进行精细化运营与管理:
 
- 门店尊享群,由高消费的A、B类客户组成。首先,总部根据不同门店、不同品牌的特点,以月度为单位,制定涵盖穿搭教程、商品推荐、读书分享等内容的群SOP。其次,每个社群根据群SOP,每周定时定点发布2~3条专属内容,保持社群活跃的同时,将客户定向引流到品牌馆正价商城、搭配师商城与奥莱精选商城,助力销售提升。最后,门店社群在总部SOP规定的时间节点外,还可自行发布营销内容。
 
- 门店福利群,由重利益点的C、D类客户组成。其运营方式与门店尊享群大致相同,唯二的区别为:总部制定的是涵盖限时福利、商品推荐、签到福利等活动的群SOP,以及将客户定向引流至搭配师商城、奥莱精选商城、奥莱商城。
 
- 其它功能群,例如直播群、搭配师群、精选好物分享群等。主要以文字+链接的形式,推送一些品牌官方信息,例如社群专享活动宣传、活动中奖名单、直播预告等。
 
2022年,龙贝莱私域团队虽尚处磨合期,但依旧取得了高增长的成绩,并且社群销售的贡献率超过了25%。
 
3.突破阶段:线上追趋势,线下加赋能
 
2023年开始,龙贝莱团队再次主动对业务模型进行创新,从而实现业务的全面突破升级。并将直播和导购作为核心的发力支点。
 
组织方面,龙贝莱将私域部门升级为“新零售”一级部门,业务定位也从销售渠道调整为“销售+门店赋能”,并为企业全域业绩增长负责,并且增设了一个直播运营的职能模块。
 
与此同时,入驻抖音与微信视频号两大平台,并通过全面开启内容服务+营销的形式,进一步提升消费者体验,并且打造了全新IP“老板娘金猪精选”,直播间粉丝被引导到私域沉淀后,再引流至奥莱精选商城,将通过这一IP直播带来的流量实现成交转化。
 
龙贝莱抖音矩阵号及微信视频号
 
 
在导购赋能方面,龙贝莱通过有赞新零售的解决方案,督促导购对老客户进行生日关怀,对沉睡客户进行定期关怀和提醒、对所有客户线索进行追踪关怀……建立常态化关怀机制,提高成单率。其次,为导购分配商城的无主顾客,并提供抖音/小红书运营指导,从而强化导购的全域营销能力。借助有赞CRM的智能化营销能力,让导购对会员进行全生命周期精细运营,持续提升增购复购。
 
 
 
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